數位轉型案例：IKEA 以顧客體驗為中心的策略
在台灣廣受年輕人喜愛的 IKEA 是一家跨國傢俱零售商，專注於販售平價且富設計感的傢俱，透過在大型賣場陳設令顧客身歷其境的傢俱，吸引顧客目光進而導購。在疫情爆發下，IKEA 關閉了全球 75% 的實體店，總營收仍有 237 億歐元 (FY20) ，相比其他零售業的慘淡，IKEA 透過數位轉型更加穩固全球傢俱零售業龍頭的地位。
提早為數位轉型準備
早在 COVID-19 疫情衝擊零售業前，IKEA 已意識到網路經濟對於實體通路的巨大威脅。對於零售業者而言，縱使本身產品不變，銷售通路、行銷手法、顧客旅程、售後服務等，早已被數位化浪潮徹底顛覆。業者除了要與現有競爭者競爭，更得提防數位時代的新進者。傳統零售業的先進者優勢，因為市場遊戲規則改變，業者不能坐以待斃。
IKEA 的高層意識到數位轉型的必要性，在 2018 年聘雇有超過 20 年行銷與科技背景，擔任過 Google, 三星、德州儀器資深老將的 Barbara Martin Coppola 為 IKEA 的 Chief Digital Officer (CDO)，制定數位策略，全方位改造 IKEA 的全球傢俱帝國。
數位轉型的方向
當 Barbara 著手數位轉型策略時， IKEA 高層直接了當地告訴她: “We’re changing everything — almost.” 他們要從頭到尾地轉型，但轉型中有一個東西是不能改變的，那就是 IKEA 的核心價值。
數位轉型需要放下傳統思維，擁抱新商業模式，例如在 3 年內 IKEA 線上通路的營收比例從 7% 增加到 31%，這是數位化之前 IKEA 高層未能預見的；另外，轉型的速度得變得更加敏捷，例如疫情前的轉型可能以年、月為單位規劃，現在卻變成以日、週為單位執行。
運用數位工具提升顧客體驗
在數位時代下，IKEA 不能像過去一樣只專注實體體驗，現在更需要以顧客為中心，用數位工具滿足消費者的需求。對於顧客旅程的每一個環節都得納入考量，以達到無縫隙 (seamless)、一致的 (consistent) 顧客體驗。
一、購買前：透過線上社群、型錄引起顧客興趣
IKEA 積極運用數位工具，包含社群媒體、線上型錄等方式，結合時事，多次打造話題，增加與顧客在消費旅程上的接觸點 (touchpoint)，讓顧客未來若有需求時能第一個想到該品牌；或提醒顧客，該品牌能解決顧客當下的需求，該產品能立即在線上購買。
例如：
1. 五月份台灣部分地區停電時，IKEA 迅速透過臉書貼文，趁勢提醒顧客該品牌的蠟燭產品，成功引起共鳴，順勢導流電商；
2. 六月份因應台灣疫情，部分顧客需遠端工作，IKEA 提供免費傢俱背景，供受眾視訊時使用，也能藉此增加產品曝光，刺激需求且導流電商。與此同時，維持 IKEA 一直以來所提供的價值 — 打造一個理想的家。
二、購買中：線上、線下一致的體驗
一般而言，電商的購物體驗是二維的，不像在 IKEA 實體店中能三維體驗傢俱擺設。因此 IKEA 推出結合 AR 科技的 APP 「IKEA Place」，讓使用者可以透過相機功能，將心儀的傢俱投射到所處空間中，確認擺放效果，提高購買意願也提升顧客體驗。
除了 AR，IKEA 也買下了加州的公司 Geomagical Labs，應用最新的 AI 科技，讓使用者能 3D 掃描自家房間，並將自家轉換成 3D 的形式，如此一來，就可以盡情測試 IKEA 所提供的傢俱，達到比實體零售更高效率的傢俱試用體驗。
三、購買後：提供無痛組裝、智慧家庭等服務
2017 年，IKEA 收購 TaskRabbit，提供即時平價的傢俱組裝、修繕，甚至居家清潔服務，優化 IKEA 電商的售後服務。2019 年，IKEA 成立新事業部門 Home Smart，專注經營智慧家庭領域，除了推出智慧照明、智慧音響、更推出智慧窗簾。於此同時，不忘品牌核心價值，維持較親民的定價策略，從智慧家電的市場中找到自己的定位。
台灣企業的數位新力量
台灣的傢俱業曾經興盛，曾為全球第三大傢俱輸出國。近日榮景雖不復當年，台灣仍保有平價、高品質的競爭力，且不乏充滿創意及熱情的年輕世代投入，為市場上新進的數位力量。
以木質傢俱為例，2016 年由 3 位 90 後的年輕人創立的「走走傢俱」主打帶著走的傢俱，針對經常搬家的租屋族精準行銷，並透過電商的方式販售，甚至沒有實體通路。
以床墊為例，眠豆腐、晚安奈特等品牌，同樣沒有實體通路，運用電商販售床墊，主打超過 100 晚試睡，只要不滿意，專人回收全額退費。運用電商搭配網紅、社群行銷、內容行銷等方式，成功引起年輕人關注。
數位轉型，勢在必行
數位轉型已經不是做或不做的問題，而是該怎麼做？企業可以透過外部顧問的方式，針對自身產業訂定轉型策略，在數位浪潮衝擊下，穩固自身企業在市場上的位置。beBit 以創造價值為目標，為企業提供以顧客為中心的數位轉型策略，欲了解如何評估企業數位體質，規劃數位轉型藍圖，請聯繫我們，將由專人為您提供諮詢服務。
參考資料：
詹文男等合著, 2020. 數位轉型力. 商周出版, pp.213–215.
Stackpole, T., 2021. Inside IKEA’s Digital Transformation. Harvard Business Review.
